Media Engagement: Connecting Production, Texts and Audiences International Symposium

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Poster for "Deadpool"

As soon as you think you have spread the word on the latest marketing stunt implemented to promote Deadpool, a new one takes its place in a never-ending process. For over a year now we have been used to the release of news related to the cinematic universe of “the merch with a mouth”, with the typical irreverent style that is a trademark of the character created by Rob Liefeld and Fabian Nicieza. The online dissemination of a gag reel, of a clip that promotes the release of the film on Blu-Ray, and the Honest Trailer created in collaboration with Screen Junkies (with a personal touch from Deadpool himself) is just the latest in chronological order.

The promotional campaign has largely taken advantage of the Marvel superhero’s unique feature to break the fourth wall on a regular basis. Leveraging Ryan Reynolds’ commitment, who passionately embraced not only the making of the film, but also its promotion, the marketing has created content that is often closer to branded entertainment, than traditional PR and media relations.

Last week I gave an account of this marketing strategy at the Media Engagement: Connecting Production, Texts And Audiences International Symposium at the University of Westminster. From a strictly academic point of view, the event aimed at presenting different approaches to what is generally referred to as “engagement”, but it was also preceded on May 3 by a seminar dedicated to the media industry, organized in collaboration with Endemol Shine Group.

The symposium on 4 May addressed the issue through different critical approaches, and introduced case studies ranging from activist documentaries to cult TV series like Utopia. My panel, focused on engagement and cinema, compared two completely different approaches to the promotion and consumption of a film: on the one hand, a blockbuster; on the other, the art-house model.

The most interesting comment raised during the Q&A that followed my presentation was the fact that Deadpool treats his fans as if they were stakeholders: with a respect and an awareness that it’s rarely seen for a movie like this, while never giving up the playful approach and its meta-humour, and with the certainty that the public will respond in kind. But if the recut trailer as a romantic comedy and the emoji billboard don’t ring a bell, you can still catch up with the marketing of Deadpool: the sequel has already been announced, so we will get “load of him” for quite some time in the near future.

 

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Non si fa in tempo a dar conto dell’ultima azione di marketing messa in atto per promuovere Deadpool, che una nuova ne prende il posto. Da oltre un anno a questa parte il “mercenario chiacchierone” ci ha abituati ad annunciare le novità del suo universo cinematografico con il tipico stile irriverente che contraddistingue il personaggio creato da Rob Liefeld e Fabian Nicieza. La diffusione online di una clip che riassume le gag dal set, un’altra che promuove l’uscita del film in Blu-Ray, e l’Honest Trailer creato in collaborazione con Screen Junkies (con un piccolo aiuto da parte dello stesso Deadpool) sono solo le ultime in ordine cronologico.

La campagna promozionale ha ampiamente approfittato della peculiarità del supereroe Marvel di sfondare con regolarità la quarta parete. Complice l’impegno di Ryan Reynolds, che si è buttato a capofitto tanto nella realizzazione del film, quanto nella sua promozione, la strategia di marketing ha creato contenuti che molto spesso sono più vicini al branded entertainment che a tradizionali operazioni di PR e media relations.

La scorsa settimana ho dato conto della promozione del film approfittando di una conferenza internazionale su prodotti mediali e coinvolgimento del pubblico in programma all’Università di Westminster. L’evento, che dal punto di vista più strettamente accademico aveva lo scopo di presentare diversi approcci a quello che è generalmente definito come “engagement”, è stato preceduto il 3 maggio da un seminario dedicato alle industrie mediali, organizzato in collaborazione con Endemol Shine Group.

Il simposio del 4 maggio ha affrontato il tema da diversi punti di vista, presentando casi di studio che hanno spaziato dai documentari “militanti” a serie TV cult come Utopia. Il mio panel, incentrato sul consumo di film e sulle strategie promozionali in ambito cinematografico, ha messo di fronte due modelli completamente diversi di intendere sia il cinema, che lo sforzo operativo dedicato alla promozione di una pellicola. Da un lato, un blockbuster; dall’altro, il modello art-house.

Il commento più interessante da parte del pubblico durante il dibattito dopo la mia presentazione? Il fatto che Deadpool tratti i suoi fan come stakeholder, con un rispetto e una consapevolezza che si sono visti raramente in un film del genere, e senza mai rinunciare all’approccio giocoso e al meta-umorismo tipico del progetto. Con la certezza che il pubblico risponderà a tono. Ma se il recut trailer come commedia romantica e il billboard fatto con gli emoji non vi dicono niente, potete recuperare: siete ancora in tempo per farvi risucchiare dal marketing di Deadpool, in vista del già annunciato sequel.